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随着串流平台的出现,不仅改变许多人的视听习惯,渐渐地也改变影视产业的种种。在串流服务逐渐茁壮的情况下,对于全球影视产业是好还是坏?而因疫情展开各家业者的串流之战,究竟会由谁胜出呢?本篇特别专访本届关渡国际动画节评审陈继华老师,与我们聊聊他对于 OTT 串流服务与未来全球影视产业的观察。


陈继华

毕业于辅仁大学企管系,毕业后进入快速消费品产业长达十年的时间,期间负责行销各大品牌,例如:3M、桂格得意的一天、M&M 巧克力等。1996 年进入华特迪士尼公司工作长达 22 年,担任过中国南区总经理、台湾迪士尼公司业务及发行总经理,和大中华及东南亚区域总监等不同职务。负责过的业务包括家庭娱乐、电影、电视、新媒体及商品授权。


诡谲多变、又惊又喜的电影行销

任职于华特迪士尼公司有 22 年之久的陈继华,认为电影行销不仅是一份有趣的工作,同时还带点惊喜与挫折。他提到近期好莱坞电影公司时常推出 IP 电影,因系列电影的观众群已有些基础,对于电影公司来说,此做法是相对安全的投资。而电影行销不外乎是找到观众感兴趣的点,将成效做到最好。陈继华也以先前《蚁人与黄蜂女》为例,两位主角前来台湾宣传电影,导致新闻覆盖率很高,甚至比打广告还要好。陈继华也认为原创电影的行销,通常会比系列 IP 电影来的更有挑战性,但也是有例外。以系列电影《STAR WARS:原力觉醒》为例,当时迪士尼刚并购卢卡斯影业,可说是战略上很重要的电影。迪士尼做了很多与"原力"相关的行销,甚至投入一般电影更多的预算,在行销上不惜成本,可惜最后票房并未达到预期,而观众的回馈也是有落差的。

《星际大战》系列故事已经发展很长一段时间,所以除了本身为这系列的影迷以外,也很难使新的观众群再加入。上映时,除了欧美、日本表现亮眼外,亚洲地区其实都面临了一个问题,那就是"大家可能都听过,但兴趣不大。"所以最终还是得回到电影是否能与目标族群产生共鸣与回响,这才是比较重要的一个连结点。原创电影则举《可可夜总会》为例,陈继华表示当时公司很担心"墨西哥亡灵节"对台湾或亚洲地区的观众会很陌生,当时预估票房可能不会很乐观,所以投入的行销预算较有限,仅透过举办多场试映,邀请许多 KOL ,把电影口碑传出去。没想到电影上映后口碑很好,也超出原先预期的结果。

《STAR WARS:原力觉醒》剧照 (图 / 迪士尼影业 )

《可可夜总会》剧照 (图 / 迪士尼影业 )

"内容为王"的串流时代,引发全球影视产业供应链大革命

从过去电影发行到现在串流平台,全球影视产业供应链的变化可说是变化很大,陈继华提出主要可以分为两个部份,第一是从过往的"卖方市场"转为"买方市场"。在网路与社群媒体尚未如此发达时,基本上电影公司或电视台拍什麽内容,观众就看什麽,选择较有限且被动。但当社群媒体、串流平台纷纷出来后,渐渐转为由观众决定内容、观看时间与地点。串流业者为了要与现有的电影与电视做一个区隔,对于内容的投入可说是不惜成本,渐渐地观众的胃口被养大了,演变成"内容为王"的时代,不仅内容要好,又要快速且方便,观众接受度才会高。

第二是发行通路的改变,过去要不然是去电影院看,就是等电视台播出,串流平台的推出,等于跳过中间通路,直接对消费者,等于它完成了影视最后一哩路,使创作者能与观众直接互动,了解消费者的喜好,行销会更有效率。不仅如此,串流平台的出现,对于制作方来说,是利多的。内容为王的商业模式,相对地所需题材与类型也会更多元,有了资金投入,制作方能制作更多不同类型作品。

但对电视台来说,将面临一个重要关键时刻,毕竟其商业模式已渐渐跟不上现今变化。像美国电视机上盒品牌Roku,集合各家串流媒体,可以看Netflix、Disney+、HBO Max等等,提供消费者更多选择。陈继华分析未来可能会转变成连机上盒都没有,或许只是一个 App,或是与电视品牌合作内建串流平台,他认为只是时间早晚问题而已。

至于电影院端,短中期可能看不出太多影响,毕竟电影院仍是一种社交需求,还是会有固定观众会想去电影院。因疫情变相没有选择的电影公司,为了让电影上映,首推同步上映于院线与串流的发行模式。在没有特别加价的情况下,造成电影院端的反弹,直到近期才纷纷调整作法,让院线独家上映 45 天才至串流平台上映。疫情算是加速了此改变,其实很多电影公司一直想要尝试这个发行模式,但在还没有疫情之前,全世界电影票房仍有 400 亿美金,所以对他们来说要在那个时机点突破,其实很难。疫情则导致电影公司做了各种的尝试,边试边做调整,改变了以往的发行模式。

Netflix、Disney+、HBO max (图 / The Streamable)

串流时代下,台湾影视产业该何去何从?

现今各家串流业者忙着抢尚未分完的大饼,期盼更多人订阅平台,陈继华表示在串流平台的部分,台湾比较难进入市场,因为经营一个国际品牌实在是太贵了,而中国爱奇艺与腾讯拥有超过一亿的付费用户,加上产品的广告置入,即使只在中国市场发展,也能养活品牌。至于制作的部分,台湾影视产业会渐渐开始活络,毕竟有了资金投入,相对的就有人才投入,有更多力量去制作好的内容。加上台湾很自由,几乎什麽内容都可以做,相对站在一个很有利的位置。

过往在谈判版权是一件十分复杂且耗时的工作,以迪士尼代理发行的《海角七号》为例,这部电影在台湾非常受欢迎,但当推广到其他国家就有点困难,因为只要推一个国家,就得找一个发行商,是非常费力的。随着串流平台的推出,需要的片型更为多元,像是近期台湾诸多戏剧与 Netflix 合作,等于向全世界发行,当作品有了市场,资金的问题就被解决,有更多制作经验,人才当然也会越来越多。

《火神的眼泪》(图/火神的眼泪)

串流之战的宝座将会由谁拿下?

串流市场不再是 Netflix 独大,Disney+、HBO Max 等串流平台纷纷开创自己的市场。陈继华特别举 Amazon Prime 与 Apple TV 为例,两家皆与其他串流平台策略不同,前者算是提供一个解决方案,只要加入电商平台会员,就会可享有串流服务。而 Apple TV 则是买相关产品送会员,期望能将用户绑在 iOS 的环境里。他也指出,未来串流市场会很拥挤,最终谁输谁赢还很难说,但势必会看到一些整合。今年 Disney+ 将于 11 月进入台湾,不久后 HBO Max 也会进来,至于环球或是派拉蒙影业的串流服务,或许也会纷纷进入台湾。身为领头羊的 Netflix、内容丰富精彩 Disney+ 与积极经营亚洲市场的 HBO Max,很有可能会成为三巨头。而其余串流平台要如何整合,就要看后续发展了。

by dramaqueen

Last modification:November 9, 2021
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